As métricas dentro do cenário da América Latina

[Renata Maffeis]

Artigo publicado na Coluna Mundo.com, do Jornal Propmark em 12/4.

Cris Rother

presidente do Comitê de Métricas do IAB Brasil e diretora executiva do Ibope Nielsen Online

([e-mail])

Notadamente estamos muito adiantados em relação aos países da América Latina, mas ainda temos muito a conquistar quando levantamos qual a real percepção dos anunciantes em relação à mídia digital.

Em encontro sobre métricas percebemos que temos métricas e ferramentas para aferição, mas ainda somos questionados se estas são as mais adequadas e se não temos que criar uma mesma base de comparação para o persistente GRP. Nem mesmo discutimos o TRP. Este questionamento é bem mutável e discutível, pelo menos foi neste encontro; pois temos os concordantes e os discordantes da métrica da old media para a new media.

Discordâncias à parte, temos números suficientes para várias teses de mestrado. Todas elas nos dão o caminho da media online, em crescimento constante e ainda em maturação, claro; pois os investimentos não caminham na mesma freqüência do seu desenvolvimento e alcance, ainda.

O mercado brasileiro lidera com 67,4 milhões de acessos em todas as localidades, trabalho, casa e locais públicos, segundo dados do IBOPE Nielsen Online, em janeiro de 2010.

Quando comparamos os demais mercados da América Latina, estamos muito à frente no acesso à Internet nos últimos três meses, temos: 17 milhões no México, 9,6 milhões na Argentina, 5,9 milhões na Colômbia, 4 milhões no Peru, 3,2 milhões na Venezuela, 2,5 milhões no Chile e 1,3 milhões no Equador, contra os 34,6 milhões no Brasil (fonte: Target Group Index Latina 2009, wave I+II (y10w12) v.02.12.2010 - Argentina (amostra nacional); Brasil (11 principais regiões metropolitanas); Chile (grande Santiago); Colômbia (6 mercados); Equador (Quito e Guayaqui); Peru (Lima) e Venezuela (6 mercados).

Quando analisamos o tempo de consumo pela Internet, os internautas brasileiros continuam sendo os mais relevantes, em time spent, outra métrica que utilizamos.

Em janeiro de 2010, os brasileiros navegaram mais de 45 horas, deixando para trás Inglaterra, com 43 horas, Estados Unidos e França, ambos com 40 horas, Austrália com 38 horas, Espanha e Alemanha com 35 horas, Itália com 31 horas, entre outros. Mais uma vez, mostramos outra métrica a ser mais utilizada, uma vez que mostra o engajamento dos internautas, ou seja, novamente o mercado brasileiro tem o maior tempo gasto, maior dentre mercados maduros como o europeu e norte-americano, segundo fontes do IBOPE Nielsen Online, pelo Netview - Time Spent Online – Home+Work – Janeiro de 2010.

Quando analisamos o crescimento das redes sociais, temos mais uma métrica de comunicação do boca-a-boca, ou seja, da disseminação da mensagem através de blogs e micro-blogs. Em janeiro de 2010, mais de 27 milhões de brasileiros navegaram no Orkut (75% de alcance dos usuários de internet), com destaques para o Facebook, indo de 2,7 para 8,1 milhões de usuários e Twitter, de 3,7 para 9 milhões de usuários, ou seja, cresceram vertiginosamente no período comparado, de maio de 2009 à janeiro de 2010 (fonte: IBOPE Nielsen Online pelo NetView – Home+ Work em alcance e audiência única – Janeiro de 2010)

Voltando ao tema do GRP, entramos em um cenário de crescimento do consumo do vídeo, no Brasil o ranking de consumo de vídeo tem crescido, mostrando um potencial mercado. Em janeiro de 2010, mais de 23 milhões de internautas acessaram vídeos online (totalizando 65% de alcance), o que era em torno de 59% de alcance em maio de 2009, segundo dados do IBOPE Nielsen Online, pelo NetView – Home+Work - Unique Audience and Reach Videos/Media – Jan10.

Os vídeos ainda não ultrapassam o consumo de televisão em tempo gasto, uma vez que a TV ainda representa a maioria do total de consumo em tempo. Comparativamente, o consumo de vídeo e filmes online saltou de 7 minutos em 2007 para 2 horas em 2009, ou seja, um crescimento de 1.531% contra um crescimento de 5% de TV, de 151 horas em 2007 para as atuais 159 em 2009. Ou seja, uma oportunidade de crescimento quando analisamos o aumento da compra de computadores e o aumento crescente da banda larga, fatos que impulsionarão o consumo online (fontes: IBOPE Nielsen Online, Jan10 – Home – Netview e IBOPE Mídia).

Quando falamos de quantidade de campanhas na internet, só no Brasil tivemos um crescimento de 218% mais anunciantes na rede e mais 93% em campanhas nos últimos 12 meses, dados vindos da ferramenta AdRelevance, do IBOPE Nielsen Online.

Ou seja, independentemente dos GRP´s, o engajamento nasceu como uma métrica que veio para ficar. Portanto, comparativamente, teremos que inventar um GRPE ou e-GRP, ou seja, acrescentando o engajamento que somente a Internet possibilita para uma marca ou campanha. Vamos tentar?